Métricas de vaidade: quando um dado não representa nada

metricas de vaidade

Alguns números em relatórios parecem muito impressionantes, mas podem não trazer resultados reais para a empresa. Querendo ou não, receita é a mais impactante maneira de medir o sucesso ou fracasso de várias iniciativas, especialmente na área comercial. De que adianta ter 60.000 pageviews por mês, 5.000 assinantes da newsletter ou 18.000 seguidores no Twitter se o seu time de vendas não está convertendo? Nesse caso, acabamos observando que certos dados são mais relevantes para o ego das equipes e seus gestores do que para o faturamento no fim de cada período, por isso o nome “Métricas de Vaidade”, já que é isso que elas alimentam, uma ostentação sem muito futuro.

Mas não é para diminuir a importância das redes sociais ou não tentar entender os números mais complexos. Só é preciso avaliar o que é mais importante para o seu resultado: vendas ou aplausos?

Sua realidade pode estar sendo mascarada por dados vazios

O marketing digital tem como grande vantagem a facilidade de mensurações e controle de dados, mas isso pode acabar sendo um problema. O foco em dados inconclusivos é uma maneira de ter sempre a possibilidade de manipular a visão de cada um deles. Estar entre os primeiros colocados nas buscas em uma série de palavras extremamente personalizadas para seu negócio, por exemplo, pode criar a falsa impressão de que o SEO do site está perfeito e não precisa de mais atenção ou ajustes. Mas ao testar com termos que realmente têm volume de busca, o posicionamento não é tão favorável assim. E isso é um exemplo claro de uma avaliação irreal, uma vanity metric controlada pelo que você quer receber como resultado e pode fazer isso com as ferramentas e maneiras que define como prioritárias.

Ou se o seu time de marketing está arrebentando, crescendo 15% ao mês a base de contatos, criando materiais periodicamente, conquistando curtidas em redes sociais e muitos retornos positivos como resposta a cada envio de email, mas se esses leads não se parecem em nada com sua buyer persona, os materiais não ajudam na jornada do cliente, as redes sociais não alcançam e engajam as pessoas certas e nenhuma das mensagens rende ao menos uma oportunidade de vendas,para que servem esses números senão para alimentar a vaidade do time?

O outro lado também é verdadeiro: a equipe de vendas recebe ótimos contatos, perfeitos para se tornarem oportunidades comerciais, mas não dá a devida atenção aos recursos de análise de informações e gera ciclos de venda irreais ou deturpados. Esforços alinhados das duas áreas rendem resultados convincentes e inteligentes: um processo bem documentado e transparente mostra números que podem mudar a maneira como a área trabalha, tornando suas ações mais efetivas.

E o impacto de métricas como  tempo no site, número de downloads de um lead, visitantes únicos, taxa de bounce de emails, tamanho da base de disparo de mensagens? Se esse tipo de informação não está diretamente alinhada aos objetivos de sua empresa ou aos serviços que ela oferece, dificilmente apoiarão decisões estratégicas e só servirão para criar relatórios bonitos e cheios de setas e gráficos crescentes, mas sem significado. E isso pode até ser interessante inicialmente, mas não pode ser visto com a solução para superar todos os desafios.

Como mudar o mindset do seu time

A primeira grande barreira é mostrar que alguns dos seus KPIs ou metas são desnecessários para alcançar os resultados finais ou não podem gerar nenhuma ação efetiva que determinam algo importante. Alguns gestores podem não se sentir confortáveis perdendo esses números que são sempre positivos e rendem uma boa visibilidade, mas devem ser os primeiros a considerar o retorno a longo prazo.

O diálogo buscando a melhoria dos indicadores de desempenho é um bom instrumento para estudar como cada dado pode ser entregue e as possibilidades mais interessantes para todos. A dica para envolver as equipes na nova mentalidade é já apresentar uma solução, não apenas apontar um problema. Se a empresa lança um novo produto ou serviço,por exemplo, o número de retweets ou compartilhamentos pode não ser uma métrica tão interessante quanto comentários realmente compostos por perguntas, questionamentos ou elogios relacionados ao assunto.

Não deixe de alinhar o que você está buscando e como isso pode ser alcançado. Um funil de vendas claro é o caminho mais certeiro para cumprir os desafios comerciais e de marketing. Então é proveitoso medir o custo por aquisição de clientes (CAC) e o fluxo necessário para tornar uma proposta um contrato fechado, já que  que isso pode direcionar ações e mostram dados e meios otimizados para alcançar resultados.

Continue medindo, mas não crie ilusões

O problema maior das métricas de vaidade não é medi-las, mas acreditar que aqueles resultados são sempre relevantes para os seus processos. Eles são interessantes para observação e talvez até algumas tomadas de decisão, mas não são tão estratégicos que podem mudar o rumo dos seus negócios.

Preciso ser honesta: adoro receber a notificação do Linkedin que posts que escrevi foram destacado nos canais do Pulse. Mas eu entendo que isso não representa nada além de mais publicidade para o que escrevo, possíveis cliques nos links que estão inseridos e a satisfação de saber que pessoas que não fazem parte do meu círculo de relacionamento estão lendo minhas ideias e opiniões.  E essa é uma perfeita métrica de vaidade: não gera necessariamente mais vendas nem propostas milionárias de emprego a cada visualização, mas me faz tirar um print,compartilhar no Twitter e ficar felizinha por algum tempo com a minha “pequena vitória”.

O ego precisa ser deixado de lado na hora da tomada de decisão e se basear nos dados que são mensurados nas diversas áreas do negócio. Sempre existirão indicadores que não são tão estratégicos, mas a existência deles não pode ser um impedimento para bons resultados.

Conseguiu entender melhor o que é uma vanity metric? Aproveite para compartilhar conosco suas ideias sobre o assunto!

(Também publicado em http://blog.wedologos.com.br/metricas-de-vaidade/ no dia 26/07/16)

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